Mens mange destinasjoner nå opplever samme antall besøkende som før pandemien, henger USA etter når det gjelder norske reisende. Og det er ingen overraskelse ifølge den nordiske analyseeksperten. Den negative utviklingen har vært tydelig i markedsanalyser siden 2016.

USA har i mange år vært et foregangsland innen den globale reiselivsnæringen, og landet tiltrekker seg millioner av reisende fra hele verden, år etter år. Med fantastiske landskap, ikoniske landemerker og et rikt utvalg av kultur og gastronomi har landet et stort utvalg av reiseopplevelser.

De siste årene har imidlertid antallet norske reisende til USA vært synkende. Mens besøkstallene til USA fra andre europeiske markeder som Tyskland, Belgia og Italia gradvis nærmer seg 2019-nivået, altså før pandemien, henger Norge – sammen med Danmark, Sverige og Finland – etter. I perioden januar til september 2023 besøkte 132 453 nordmenn USA – tilsvarende 63,43 % av antall besøkende i samme periode i 2019 og 59 % av antall besøkende i samme periode i 2017*.

– Dette kommer ikke overraskende på oss. Siden 2014 har vi målt over 100 reisemål over hele verden mot hverandre, og vi har sett nedadgående trender for USA siden 2016. Selvfølgelig vet vi at dollarkursen ikke er fordelaktig for nordmenn/svensker for øyeblikket, men det er ikke den eneste forklaringen. Det tegner seg et større bilde, sier Henrik Koch, som er administrerende direktør i fullservicebyrået Related, som to ganger i året gjør en representativ markedsanalyse i de fire nordiske landene.

Fra 4. til 26. plass i image-vurdering

Noe av det som kan ses i den siste markedsanalysen fra september 2023, er at USAs image som reisemål har gått ned. Mens USA i 2014 og fram til 2016 var på topp 10 blant norske reisende, var landet i 2023 nede på 21. plass.

Image-rangering

Dette henger blant annet sammen med at det generelle inntrykket av USA som reisemål er mindre positivt enn tidligere. Mens 91 % av norske reisende i 2014 hadde et positivt inntrykk av USA som reisemål, er andelen i 2023 kun 76 %.

Positivt inntrykk

Samtidig har antallet nordmenn som ønsker å besøke USA, falt jevnt siden 2014. I 2014 var det 36 % som ønsket å besøke USA innen 2-3 år. I 2023 var det bare 17 % som svarte ja på dette (i 2020, 21 og 22 var andelen henholdsvis 12, 14 og 15 %).

– De lave besøkstallene de siste årene er en ettervirkning av en synkende ‘perception’ av USA. Det tar noen år fra man ser en stadig mer negativ holdning til reisemålet, til det faktisk går ut over besøkstallene. Det er dette vi ser nå, understreker Henrik Koch.

Færre har en positiv opplevelse

Det har også gått nedover for opplevelsen av USA som reisemål. I 2014 rapporterte 99 % at de hadde hatt en positiv opplevelse på ferien i USA. I 2023 var andelen 91 %. Og det påvirker ønsket om å dra tilbake: I 2014 ville 76 % av dem som allerede hadde besøkt USA, å dra tilbake. i 2023 er andelen 50 %.

– Mange destinasjoner fikk et fall i image-vurderingen under pandemien. Men overraskende nok har ikke USA kommet tilbake på sporet på samme måte som mange andre reisemål. Og selv om det fortsatt er generelt høy tilfredshet med reiseopplevelsen i USA, er ønsket om å besøke reisemålet avtagende. Det kan skyldes politiske årsaker, eller at nordmenn ikke har nok kunnskap om hvor mange muligheter det faktisk er i USA. Det vil kreve en dedikert strategisk innsats for å endre USAs image og få norske reisende til å ønske seg til landet igjen, forklarer Dennis Grauslund, Insights & Data Senior Executive i Related og ansvarlig for undersøkelsen.

Merknader

Markedsanalysen gjennomføres to ganger i året via Travellyze, som Related grunnla i 2014 som en ny måte å gjøre markedsanalyser på i reiselivsnæringen, da det ga muligheten til å sammenligne destinasjoner. Til sammen er det over 4000 respondenter i Norden, og analysen er representativ for befolkningen.

*Kilde til besøkstall for USA finner du HER